泸州老窖品牌突破百亿，能重回前三吗？

3月2日，2024-2025泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议召开。泸州老窖总经理林锋表示，泸州老窖旗下国窖1573品牌稳居200亿阵营，泸州老窖品牌体量突破100亿。

300亿后的泸州老窖

2023年全年，泸州老窖实现营业收入约302.33亿元，同比增长20.34%；实现归属于上市公司股东的净利润约132.46亿元，同比增长27.79%。2023年全年，泸州老窖营收首次突破300亿元，成为白酒行业第五家年营收超300亿的企业。营收、净利均保持20%以上增速，这也是泸州老窖全年归属净利润连续9年保持20%以上高速增长，彰显了其品牌韧性。

2024年前三季度，泸州老窖营收243.04亿元，同比增长10.76%，净利润115.93亿元，同比增长9.72%，成绩表现也是比较亮眼的。

撑起泸州老窖的国窖1573

高端酒“三巨头”，被大家熟知的“一茅五”，指的是超1000亿的普茅、超500亿的普五、超200亿的国窖1573。

回顾泸州老窖过往的高增长，离不开两个关键的因素，一个是产品结构高端化，一个是提价。泸州老窖“掉队”的原因是白酒消费降级，渠道端销售承压。在泸州老窖的报表中，产品分为了两个档位：中高档酒类和其他酒类。而近几年，泸州老窖产品结构一个很明显的特征是：中高档酒类占比越来越高。2024年半年报，泸州老窖的中高档酒类占比已经接近90%。

相较于低端产品，中高档酒类毛利率更高，盈利空间更大，所以随着其占比的提升，泸州老窖整体毛利率持续上升，2023年前三季度达到88.43%。但泸州老窖的低端产品占比不足10%。在这一点上，山西汾酒更具优势，2024年前三季度，山西汾酒的低端产品占比将近30%。

数据显示，2019年至2023年，泸州老窖的中高档酒营收分别为123.45亿元、142.37亿元、183.97亿元、221.33亿元、268.4亿元，营收占比分别为78.05%、85.49%、89.12%、88.1%及88.78%。

提价王遭遇消费降维

泸州老窖曾被业界称为"涨价王"。从2017年开始，国窖1573累计提价14次，2023年甚至将出厂价拉高到980元/瓶，比茅台969元的出厂价还高。这招"价格逼宫"在白酒黄金十年屡试不爽：既强化高端形象，又迫使经销商为保配额提前打款。

终端监测显示，国窖1573实际成交价已跌破900元，与出厂价形成倒挂。某华北经销商坦言："现在卖一瓶亏50元，但厂家还在催任务量。"泸州老窖2020年末的经销商还有2221家，到2024年上半年只剩下1861家。经销商数量的锐减，也能看出经销商的日子确实不好过，提价政策，也失去了效果。

在泸州老窖的财报里，有个数据格外刺眼：截至2024年9月，存货周转天数达到1149天。这意味着从粮食进厂到产品卖出需要3年多，远超茅台（500天）、五粮液（400天）。更值得玩味的是，123亿库存中有100亿是半成品——这些尚未勾调的基酒，像定时炸弹般堆积在财务报表里。这种"超前囤货"本是白酒行业的常规操作，但泸州老窖的囤货策略显然过于激进。

能否重回前三

在经销商大会上，泸州老窖董事长刘淼提出了泸州老窖十五五的目标：实现白酒营收突破千亿、股票市值突破万亿的目标。对于泸州老窖目前的状况而言，是一个不小的目标。

泸州老窖2024年营收目标为同比增长不低于15%（即347亿元），缺口达104亿元，也就是说，第四季度泸州老窖得有27.72%的增速，需要第四季度单季营收创历史新高，才算完成任务。在白酒上市企业中，落后于势头强劲的汾酒，更落后于，下滑比较明显的洋河。完成重回白酒前三的目标，依然是个未知数。

破局之路在哪

白酒行业正在从'塔尖竞争'转向'金字塔竞争'，谁能同时抓住消费升级与降级的两极，谁才能穿越周期。在这场卡位战中，泸州老窖陷入两难：若降价冲量，可能损伤高端品牌形象；若保价弃量，则可能失去规模竞争资格，泸州老窖的"高端单腿跳"模式愈发吃力。站在300亿门槛上的泸州老窖，既见证着国窖1573封神之路的辉煌，也面临着"成王败寇"的关键抉择。

当"提价+高端化"的增长魔法逐渐失效，当库存高压与渠道反噬接踵而至，这家有着"浓香鼻祖"之称的老牌酒企，需要找到除国窖之外的第二把利剑。而泸州老窖品牌站稳100亿，或许是一个新的开始。

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